Foto: Il computer Apple iMac G3
La puntata di Correva l’anno del 21 giugno 2011, dal titolo “Adriano Olivetti e Steve Jobs, la passione per il futuro” mise in atto un paragone forse ardito; ma certamente Olivetti e Jobs furono visionari e innovatori nella propria attività imprenditoriale. E vi sono delle analogie e una sliding door che li legano l’uno all’altro.
Il settore: l’elettronica. La Olivetti, fondata da Camillo nel 1908, orientò la propria attività imprenditoriale in campo meccanico, nella produzione di macchine per scrivere e, dal 1937, di macchine per il calcolo. Quando Adriano subentrò al fondatore, trovò un’azienda già ben avviata. L’ingresso nell’elettronica avvenne negli anni Cinquanta del Nove-cento: nel 1959 fu realizzato Elea 9003 presso il Laboratorio di ricerche elettroniche e nel 1964 fu presentata la Programma 101. Negli anni Ottanta fu la volta dei modelli M20 e M24. Apple Computer nacque invece in piena era informatica: fu fondata da Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne il 1º aprile 1976 a Los Altos, in California. Il primo successo commerciale arrivò con Apple II; nel 1984 fu la volta di MacIntosh. A partire dal 1997, con il rientro di Jobs in azienda, Apple si dedicò, oltre che alla produzione di computer, anche ai sistemi operativi e ai devices iPhone, iPod, iPad e iWatch.
Il design. Adriano Olivetti pensava che il prodotto dovesse essere bello e funzionale. Così, avviò la collaborazione con celebri designer quali Marcello Nizzoli, Ettore Sotsass Jr. e George Sowden. Tra questi, anche Mario Bellini, nato a Milano il 1º febbraio 1935, che entrò in azienda nel 1963 e fu il progettista della Programma 101, delle calcolatrici Divisumma 18 e 28, delle Logos e delle macchine per scrivere Praxis 35 e 45. Anche Jobs fu grande fautore della bellezza del prodotto, oltre che della sua funzionalità, e portò Apple fuori dalla crisi anche grazie al design. Nel giugno 1981, egli partecipò alla International design Conference di Aspen che aveva come tema “the Italian idea”: “ero andato a rendere omaggio ai designer italiani come il ragazzo di All American Boys rende omaggio ai ciclisti italiani […] e il viaggio fu una fonte di straordinaria ispirazione” (W. Isaacson, Steve Jobs, Mondadori 2011). Mario Bellini era tra gli invitati e Jobs ne fu certamente attratto, tanto che nel 1985 cercò di convincerlo a disegnare i prodotti Apple: “Jobs venne a trovarmi per ben due volte. Avevo lo studio in Corso Venezia e lui tentò di convincermi in tutti i modi di lasciarmi portare via per disegnare i prodotti Apple”.
Gli store. Secondo Adriano, il prodotto doveva essere valorizzato in appositi spazi espositivi, i negozi Olivetti, utili a rappresentare uno stile aziendale che coniugava l’eccellenza tecnologica alla bellezza. Il 26 maggio 1954 fu inaugurato lo showroom di New York al 584 della Fifth Avenue che la rivista Tempo definì «il negozio più bello della Quinta Strada»; nel 1958 fu inaugurato il negozio Olivetti di piazza San Marco a Venezia, un locale a due piani, opera dell’architetto Carlo Scarpa. Steve Jobs fece sua l’idea di Adriano e lanciò gli Apple store: i primi furono aperti il 19 maggio 2001 a Tysons Corner in Virginia e a Glendale, in California. Il primo Apple Store in Italia fu inaugurato a Roma il 31 marzo 2007.
La Silicon Valley. Apple Computer nacque nel garage della casa dei Jobs a Los Altos e oggi ha sede a Cupertino, nella Silicon Valley. Nel 1978, proprio a Cupertino fu inaugurato l’Olivetti Advanced Technology Center che aveva sede al 4 di Mariani Avenue; in quei locali furono sviluppati i personal computer M20 e M24. E sempre in quegli anni, Apple trasferì la propria sede a Cupertino, a Mariani Avenue, a due isolati di distanza dall’OATC. A seguito del successo commerciale, Olivetti ricollocò l’OATC in una nuova sede, sempre a Cupertino, in Stevens Creek Boulevard. I laboratori cessarono la loro attività alla fine degli anni Ottanta e, qualche anno dopo, divennero parte dell’Apple Campus.
Il motto. Nel 1997 l’agenzia pubblicitaria TBWA di Los Angeles creò per Apple lo slogan “Think different” per accompagnare la campagna pubblicitaria relativa al lancio sul mercato degli Apple PowerBook G3 e iMac. Chissà se lo slogan venne ispirato da quello che accompagnò la campagna pubblicitaria della Pro-gramma 101: “Think fast”.
Due geni al loro fianco. La fama di Olivetti e Jobs è legata all’operato di due geni del settore del calcolo elettronico che si distinsero per abilità e pragmatismo. Mario Tchou fu direttore del Laboratorio di ricerche elettroniche della Olivetti e progettò ELEA; il suo percorso di vita finì tragicamente il 9 novembre 1961 sull’autostrada Milano – Torino. Steve Wozniak nacque a San Jose l’11 agosto 1950 e fu tra i fondatori di Apple, dopo un trascorso in Hewlett Packard. Furono la sua grande abilità e le sue intuizioni a portare alla creazione dell’Apple I e dei modelli che seguirono, fino al 6 febbraio 1985 quando abbandonò l’azienda.
La sliding door. “Con lui feci la più grande stupidaggine della mia vita. Ero in California […] con Elserino Piol che mi disse: ‘Ci sono due ragazzi in un garage che stanno facendo progetti, passiamo un attimo’. Vidi ‘sti due, erano Wozniak e Jobs, che trafficavano con delle piastre elettroniche. Steve Jobs mi chiese se fossi disposto a mettere un milione di dollari di allora per avere il 20% dell’azienda. Io dissi a Piol: “Ma non stiamo a perdere tempo con questi due ragazzi, abbiamo cose più serie da fare’” (Carlo De Benedetti, presidente Olivetti). Nei primi anni Novanta, Jobs andò in visita agli stabilimenti di Ivrea, forse per vedere con i propri occhi l’azienda che lo ispirò profondamente.
Il confronto fra i due personaggi, che ci hanno entrambi lasciato prematuramente, fa emergere la grandezza di Adriano Olivetti: fu in anticipo sui tempi, il primo in Italia a credere nell’avvento dei calcolatori elettronici, e portò avanti la sua idea di futuro, nonostante l’ostilità degli ambienti industriali che, pochi anni dopo la sua morte, affossarono la Divi-sione Elettronica: il “neo da estirpare”.
Slogan della Programma 101Slogan Apple